Основные понятия контекстной рекламы

Блог

 

В настоящее время контекстная реклама знает, что мы ищем, какие веб-сайты мы посещаем, и даже, в каком физическом месте мы находимся. И, вооружившись этими знаниями, компании, использующие этот тип маркетинга, стремятся продать нам больше.

  1. Что такое контекстная реклама?
  2. Кто использует контекстную ракламу?
  3. Для каких клиентов эффективна контекстная реклама?
  4. Как разрабатывается контекстная кампания?
  5. PPC маркетинг как разновидность контекстной рекламы
  6. Как выглядят объявления PPC? 
    1. Текстовые объявления
    2. Контекстно медийная реклама
    3. Торговые объявления
  7. Какие основные платформы PPC? 
    1. Google Ads
    2. Яндекс.Директ
  8. Должен ли мой бизнес попробовать PPC маркетинг? 
  9. Каковы потенциальные преимущества маркетинга PPC? 
  10. Каковы потенциальные ловушки PPC-маркетинга? 
  11. Какой тип рекламы с оплатой за клик должен покупать мой бизнес? 
    1. Медийная реклама
    2. Поисковая сеть и торговые кампании
  12. Каковы основы кампании поисковой сети?
    1. Кампании
    2. Группы объявлений
    3. Ключевые слова и типы совпадений
    4. Текстовые объявления и расширения
    5. Целевые страницы или лендинг пейдж
  13. Каковы основы торговой кампании? 
  14. Каковы основы кампании в контекстно-медийной сети? 
  15. Выводы

 

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама относится к сетевому и мобильному маркетингу, который предоставляет целевую рекламу на основе информации о пользователях. Цель состоит в том, чтобы представить рекламу клиентам, представляющую продукты и услуги, в которых они уже заинтересованы.

Например, клиент выполняет поиск в интернете пригородных автомобилей и эффективности использования топлива. Далее контекстная реклама, которая появляется вместе с новостями, предназначена для гибридных автомобилей. Клиент, который уже думает об экономии топлива на своих поездках, нажимает на объявление для просмотра.

Кто использует контекстную рекламу?

Примером контекстной рекламы является программа Google AdSense, в которой используются поисковые запросы, введенные в каждом поиске Google или Яндекс, для выбора подходящей рекламы для этого пользователя. Выполните несколько разных поисков в Google или Яндекс по различным темам и посмотрите, какие виды рекламы всплывают. Вы обнаружите, что все виды различных компаний используют этот тип рекламы, от риэлторов до страховых агентств, технологических компаний, ресторанов и отелей и многое другое.

Каждому бизнесу нужна более высокая окупаемость инвестиций в рекламу, и контекстная реклама дает им такую возможность.

В дополнение к таким поисковым системам, как Google и Яндекс, многие другие типы сайтов используют контекстную рекламу. Новостные сайты, могут размещать контекстную рекламу, чтобы сопоставить рекламу с просматриваемыми статьями. Социальные медиа-сайты и блоги могут использовать ключевые слова в сообщениях и комментариях пользователей для показа контекстной рекламы. Любой веб-сайт с разнообразным контентом может использовать контекстную рекламу и сопоставлять просматриваемый контент с отображаемой рекламой. В то же время веб-сайты с меньшим разнообразием контента могут по-прежнему использовать контекстный маркетинг, используя отслеживающие куки-файлы - чтобы показывать контекстную рекламу не на основе текущего содержимого веб-сайта, а на всех веб-сайтах, которые пользователь недавно посетил.

Контекстная реклама в Интернете развивалась в течение последнего десятилетия и продолжает становиться более конкретной, поскольку Интернет становится все более доступным и интегрированным. Между тем, вокруг мобильных устройств разрабатывается новый тип контекстного маркетинга, поскольку все больше и больше людей носят такие технологии с собой везде, куда бы они ни пошли. Такие устройства могут использовать ваше географическое местоположение, чтобы обеспечить контекст для рекламы, показывающей только местные компании и рекламные акции. Мобильные устройства также могут применять информацию для предоставления контекстной рекламы, например, путем предоставления специального предложения по тарифному плану с неограниченным объемом данных клиенту, который почти исчерпал свой ежемесячный лимит.

В будущим развитие контекстного маркетинга связанно с рекламными щитами. Некоторые компании планируют встраивать камеры в определенные густонаселенные рекламные щиты (такие как автобусные терминалы или торговые центры), которые будут отслеживать, сколько людей находится перед рекламой и как долго они смотрят на нее, вызывая разные объявления. Кроме того, можно использовать программное обеспечение, которое распознает пол зрителя, поэтому мужчинам и женщинам показываются различные целевые объявления.

Для каких клиентов эффективна контекстная реклама?

Контекстная реклама становится более эффективной. Именно благодаря взаимодействию с сетями клиенты предоставляют информацию, которая обеспечивает работу контекстного маркетинга. Конечно, предоставление этой информации не всегда (или даже часто) осознанное решение; когда люди используют поисковую систему для получения информации о конкретном человеке, месте или продукте, они, вероятно, не думают о том, что они также предоставляют информацию для контекстного маркетинга.

Однако тот факт, что контекстный маркетинг собирает и хранит информацию о пользователях, беспокоит некоторых пользователей, которые считают, что их конфиденциальность подвергается риску. Apple оказалась втянутой в противоречие, когда люди узнали, что iPhone и iPad компании ведут учет географических мест, в которых они были, и что информация может быть получена для отображения их [приблизительных] движений. Apple не активно отслеживала движения людей; устройства просто добавляли данные в точку доступа Wi-Fi Apple и базу данных сотовой связи для улучшения беспроводного обслуживания и запускали контекстную рекламу через систему iAds. Тем не менее, многие пользователи стали беспокоиться о своей конфиденциальности.

Важный урок, извлеченный из этого, заключается в том, что интернет-маркетинг должен быть прозрачным, чтобы клиенты могли точно знать, что происходит.

Как разрабатывается контекстная кампания?

Интернет-реклама обычно включает в себя три компонента: создание рекламы, планирование места размещения рекламы и организация оплаты рекламы. Контекстный маркетинг заменяет средний шаг; вместо того, чтобы рекламодатели решали, на каких веб-сайтах размещать свои объявления, компьютерное программное обеспечение позволяет размещать контекстную рекламу на тысячах веб-сайтов и инициировать поиск по ключевым словам пользователей и другие действия в Интернете.

Это делает выбор и разработку программного обеспечения для контекстной рекламы особенно важным, поскольку ни одна компьютерная программа не способна, как реальный человек, определить соответствующий контекст. В результате иногда могут возникнуть неловкие ошибки. 

Например, новостная статья о смерти знаменитого «охотника за крокодилами» Стива Ирвина привела к появлению рекламы о страховании жизни, которая, как правило, воспринималась рекламодателем как дурной вкус и наносила ущерб их репутации.

Написание компьютерной программы для распознавания языкового контекста, а не просто ключевых слов, довольно сложная задача. 

Например, Орел(город) - орел(птица), Роман(имя) - роман(жанр)

Контекстное рекламное программное обеспечение также может быть написано, чтобы исключить определенные слова или веб-сайты. Например, поскольку рекламодатели, как правило, не хотят, чтобы их связывали с негативными событиями, они могут не захотеть появляться в разделах о преступлениях на новостных сайтах.

Между тем, разработанные контекстные маркетинговые кампании будут использовать больше, чем просто поисковые термины и поведение при просмотре. Они должны учитывать не только контекст слов, но также местоположение, цель и мобильность. Кто-то одну и ту же рекламу дома найдет релевантней, чем два часа назад на работе.

Эффективная контекстная реклама должна быть в состоянии приспосабливаться к этим моментальным изменениям контекста, особенно в связи с тем, что доступ в Интернет становится все более распространенным через мобильные устройства.

PPC маркетинг как разновидность контекстной рекламы

Маркетинг с оплатой за клик (PPC) является сложным каналом цифрового маркетинга. Это дает значительную возможность для цифровых маркетологов увеличить свой трафик и показатели конверсии. Но без продуманной стратегии и осторожной тактики оплата за клик может вызвать серьезные головные боли.

Маркетинг с платой за клик - это рекламный канал, на котором маркетологи платят не за показ или за размещение рекламы. Размер ставки может повлиять на место размещения, но рекламодатель платит только тогда, когда пользователь нажимает на его объявление.

Наиболее распространенный формат рекламы PPC появляется на страницах результатов поиска таких поисковых систем, как Google или Яндекс. Рекламодатели имеют возможность разместить свой бренд, продукт или сервис в центре внимания в виде рекламы, ориентированной на определенное ключевое слово или поведение.

Вот краткий обзор страницы недавних результатов по запросу «контекстная реклама аудит».

Позиция Яндекс в поисковой выдаче по запросу контекстная реклама аудит

Все, что выделено красным цветом, является рекламой. 

 

Как выглядят объявления PPC?

Большинство объявлений PPC появляются в результатах поиска, но не все. Существует три основных типа рекламных объявлений с оплатой за клик.

Текстовые объявления

Текстовое объявление состоит из письменной копии рекламодателем. Формат и ограничения символов зависят от платформы PPC, над которой вы работаете. Текстовые объявления чаще всего запускаются через поисковую сеть, когда пользователи выполняют поиск в Google или Яндекс по ключевому слову в вашей кампании PPC.

Ниже приведено описание текстовой рекламы в поисковой выдаче Google с помощью объявлений Google:

Позиция Яндекс в поисковой выдаче по запросу контекстная реклама аудит

Медийная реклама

Медийная реклама обычно показывается в формате изображения или анимации. Платформы PPC, которые предлагают медийную рекламу, часто имеют требования к размеру и содержанию, которые рекламодатели должны соблюдать при создании своего визуального креатива.

Медийные объявления обычно отображаются и доступны для размещения рекламы на веб-сайтах в Интернете. Объявления контекстно размещаются на веб-сайтах.

Вот пример медийного объявления:

Позиция Яндекс в поисковой выдаче по запросу контекстная реклама аудит

Торговые объявления

Торговое объявление обычно доставляется после того, как поисковик отправит запрос через поисковую систему или систему покупок. Торговые объявления обычно содержат изображение продукта, его цену и любые соответствующие характеристики, такие как размер, цвет, размеры и т. Д.

Вот как выглядит типичная реклама для покупок:

Торговое объявление

Какие основные платформы PPC?

Бесчисленные платформы предлагают размещение текстовой, медийной и покупательской рекламы на платной основе, но есть две основные платформы, которые нельзя игнорировать:

Google Ads

Google Ads - это основная рекламная платформа Google для PPC. Google предлагает рекламу с платой за клик в своей поисковой сети и на сайтах партнеров по поиску, а также рекламные изображения и видео в своей контекстно-медийной сети. Реклама на YouTube доступна через платформу Google Ads.

Яндекс.Директ

Яндекс.Директ — это основная рекламная платформа Яндекса для PPC. Контекстные объявления и медийные баннеры на десктопах и в мобильных. Реклама на поиске Яндекса и на тысячах площадок рекламных сетей.

 

Должен ли мой бизнес попробовать PPC маркетинг?

Если у вас есть веб-сайт, вы должны рассматривать рекламу PPC как маркетинговый канал. Ключевое слово «рассмотреть». То, что у вас есть веб-сайт, еще не означает, что вы должны участвовать в PPC.

Прежде чем начать свою первую маркетинговую кампанию PPC, подумайте о своем бюджете, рекламных целях, конкуренции и допустимости рисков:

  • У вас есть четкая цель конверсии? PPC-реклама наиболее эффективна, когда вы можете сопоставить потраченные деньги с конверсией, такой как транзакция или заполнение формы заказа. Четкие цели конверсии помогут вам.
  • Что вы пытаетесь достичь? PPC отлично подходит для отзывчивой, шустрой рекламы. Но когда вы прекращаете тратить, PPC перестает производить. Необходимо все сбалансировать.
  • Сколько вы можете потратить на PPC, прежде чем вы получите возврат инвестиций? Ваши объявления не дадут мгновенных результатов. Будьте готовы потратить немного денег без возврата.

Вам не нужно иметь окончательный ответ на все эти вопросы. Вы должны рассмотреть их, прежде чем погрузиться в контекстную рекламу.

 

Каковы потенциальные преимущества маркетинга PPC?

Есть четыре отличных преимущества для маркетинга PPC:

  • Скорость. Рекламодатели могут быстро привлечь значительный объем трафика на свой сайт. При эффективном управлении маркетинг PPC является одной из самых быстрых стратегий цифрового маркетинга для стимулирования роста трафика и конверсии.
  • Точность. Создать целевую аудиторию для показа ваших объявлений очень просто, особенно в поисковых и торговых сетях.
  • Ловкость. Данные об эффективности доступны практически сразу, что позволяет быстро вносить коррективы, чтобы повысить ваши шансы на успешную кампанию.
  • Измерение. Благодаря эффективному отслеживанию конверсий рекламодатели могут видеть ROI своих объявлений.

 

Каковы потенциальные ловушки PPC-маркетинга?

Хотя у PPC есть явные преимущества, рекламная модель имеет потенциальные ловушки, о которых рекламодатели должны знать.

  • Стоимость. В зависимости от вашей конкуренции и отрасли, в которой вы работаете, маркетинг на основе PPC может быть очень дорогим. Некоторые рекламные места могут стоить более 3 000 руб. за клик! (Не волнуйтесь, это не распространено, но оно показывает изменчивость рынка PPC из-за его модели аукциона.)
  • Объем. PPC-маркетинг, особенно в поисковой сети, часто зависит от объема поиска. Если пользователи не ищут продукт или услугу, которую вы предлагаете, реклама поиска и покупки не будет генерировать большой трафик.

 

Какой тип рекламы для PPC должен покупать мой бизнес?

Тип рекламы PPC, которую вы покупаете, полностью зависит от вашей маркетинговой стратегии и целей . Важно помнить о воронке конверсии при выборе типа сетей и рекламы, на которой вы будете показываться.

Медийная реклама для самых популярных маркетинговых стратегий

Если вы хотите привлечь внимание и заинтересованность, объявления с платой за клик в контекстно-медийной сети являются хорошим выбором. Стратегии контекстно-медийной сети и медийной рекламы рассчитаны на рекламодателей, которые хотят оказаться перед потенциальными клиентами, которые начинают исследования, не готовы покупать, но могут вспомнить бренд для последующей покупки.

PPC-дисплей - лучший в своем роде, но на него все еще можно ориентироваться, оставляя свободу творчества. Вы можете не только воспользоваться возможностями таргетинга на пользователей, чтобы обеспечить показ своих объявлений нужным людям, но вы также можете использовать графические и видео ресурсы для привлечения внимания пользователя. Эти творческие возможности дают возможность выделиться среди конкурентов и эффективно донести информацию, создавая новых потенциальных клиентов и увеличивая размер вашей воронки продаж сверху вниз.

Контекстно-медийные сети обычно предлагают более низкую среднюю цену за клик, что позволяет рекламодателям получать большее количество показов и кликов по сравнению с поисковой сетью. Однако трафик в сети отображения обычно ниже по качеству, чем в поисковой сети, если посмотреть на намерения этих посетителей.

Поисковая сеть и торговые кампании для стратегий среднего и низкого уровня

Потенциальные клиенты ищут ваш бренд или предлагаемые вами продукты или услуги. Они либо знают о проблеме и ищут, как ее решить, либо знают о решении, и ищут, какой бизнес может им помочь, либо знают о вашем бренде и специально ищут вас. Они находятся в части желания и действия маркетинговой воронки.

Объявления с платой за клик в поисковой сети помогут вам быть полностью заметными, находясь впереди и в центре поисковой выдачи, когда пользователи. Поисковая сеть и трафик покупок, как правило, дороже, чем контекстно-медийная сеть, но поиски гораздо дальше воронки - это означает, что они с большей вероятностью конвертируют то, что вы предлагаете.

 

Каковы основные компоненты кампании поисковой сети?

Кампании в поисковой сети содержат большое количество компонентов, необходимых для включения приемлемой рекламы в поисковых системах, таких как Google и Яндекс.

Давайте посмотрим на эти компоненты:

Кампании

Кампания - это организация высшего уровня с учетной записью PPC. Каждая созданная вами кампания будет содержать набор групп объявлений, каждая из которых содержит список ключевых слов и соответствующих текстовых объявлений. Все настройки, которые управляют вашими объявлениями (например, таргетинг на местоположение или планирование размещения объявлений), устанавливаются на уровне кампании. Кроме того, каждая создаваемая вами кампания будет иметь ежедневный бюджет.

Группы объявлений

Как упоминалось выше, каждая создаваемая вами группа объявлений будет содержать список ключевых слов вместе с соответствующим набором объявлений, которые могут быть показаны при запуске одного из этих ключевых слов на аукционе. Ваши списки ключевых слов должны быть детализированы и тесно связаны с темой, чтобы вы могли хорошо организовать свою учетную запись и адаптировать копию своего объявления к своим ключевым словам. Это поможет повысить релевантность любого объявления ключевым словам, с которыми оно связано, и максимизировать показатели качества.

Однако вы решили разделить свои группы объявлений, это следует делать последовательно на протяжении каждой кампании. 

Например, если у вас есть кампания для каждой категории на вашем веб-сайте, вы можете дифференцировать каждую группу объявлений по подкатегориям. Конечно, вы можете адаптировать структуру этой группы объявлений по мере необходимости в зависимости от эффективности.

Ключевые слова и типы совпадений

Ключевые слова - это термины и фразы, которые вы определяете и которые определяют, где вы хотите показывать свое объявление, когда кто-то ищет связанный поисковый запрос. Когда любое из ваших ключевых слов инициируется поиском пользователя, оно вводится в аукцион с ключевыми словами конкурентов, которые также участвовали в этом аукционе.

Ключевые слова задаются в одном из четырех типов соответствия:

  • Широкое соответствие
  • Модифицированное широкое соответствие
  • Фраза соответствия
  • Полное совпадение

Тип соответствия, который вы выбираете для каждого ключевого слова, определяет, какие запросы могут вызывать показ вашего объявления.

Например, если вы предлагаете цену для ключевого слова «дождевик» в режиме «Широкое соответствие», то поисковый запрос «водостойкий флис» может быть достаточно близок, чтобы удовлетворение Google показало это ключевое слово и соответствующее объявление. Однако, если вы выбрали ставку по ключевому слову «дождевик» в «Точном совпадении», то показ объявлений PPC будет иметь право только на поисковые запросы «дождевик».

Рекламодатели также могут добавлять минус-слова в кампании и / или группы объявлений. 

Минус-слова — это термины или фразы, для которых вы хотите убедиться, что Google не запускает ни одну из ваших объявлений.

Распространенным примером является использование минус-слова «бесплатно». На примере «дождевик» поисковый запрос «дождевик бесплатно» не будет вызывать это ключевое слово, если вы добавите «бесплатно» в качестве минус-слова в эту кампанию или группу объявлений.

Текстовые объявления и расширения

Текстовые объявления - это то, что пользователям показывается в поисковой выдаче после отправки запроса. Текстовые объявления должны относиться непосредственно к списку ключевых слов, к которым они привязаны в группе объявлений, и должны соответствовать содержанию вашей целевой страницы, чтобы ожидания пользователей были правильно установлены, если они решат нажать на ваше объявление.

Каждое текстовое объявление состоит из четырех компонентов:

  • Заголовки: до трех (минимум два) с ограничением символов 30 для каждого заголовка.
  • Строки описания: до двух (минимум один) с пределом символов 90 для каждой строки описания.
  • Путь: до двух (без минимума), которые будут отображаться после URL домена в самом рекламном блоке. Они предназначены исключительно для эстетических целей и не влияют на фактический URL целевой страницы, на который вы хотите отправить пользователя.
  • Окончательный URL: URL целевой страницы, на который вы отправите пользователя, когда он нажмет на ваше объявление.

Каждое текстовое объявление должно соответствовать редакционным правилам и может быть отклонено (не сможет генерировать показы объявлений и клики), если оно нарушит любое из этих правил. Хотя Google AdWords и Яндекс.Директ похожи, они имеют разные редакционные правила.

В дополнение к фактическому текстовому рекламному блоку (показанному выше) рекламодатели могут также использовать рекламные расширения, чтобы предоставить поисковикам больше информации о своем бизнесе непосредственно в поисковой выдаче. Эти расширения отображаются под вашим текстовым объявлением и позволяют вам занимать больше места в поисковой выдаче, когда они отображаются.

Целевые страницы или лендинг пейдж

Лендинг пейдж - это страница, на которую попадает посетитель после того, как он нажал на ваше объявление на платной основе. URL этой страницы эквивалентен окончательному URL вашего текстового объявления. Выбранная вами целевая страница должна иметь прямое отношение к копии объявления, используемой в вашем текстовом объявлении, чтобы пользователь мог видеть то, что он ожидает, когда он нажмет на него. В противном случае вы рискуете потерять потенциальных клиентов.

Оптимальная целевая страница PPC должна быть ориентирована на действие, которое вы хотите, чтобы пользователь предпринял. 

Например, если вы хотите, чтобы пользователь купил у вас определенный продукт, используемая целевая страница должна быть ориентирована на этот продукт с высококачественным контентом и очевидным, простым вариантом покупки этого продукта.

Таким образом, целевая страница должна ограничивать возможности пользователя отойти от этого действия, которое вы хотите, чтобы пользователь предпринял.

 

Каковы основные компоненты торговой кампании?

Ритейлеры электронной коммерции могут использовать объявления о покупках, предлагаемые GoogleAdWords или Яндекс.Дирек, среди других платформ. Эти объявления позволяют рекламодателям демонстрировать свои продукты непосредственно в поисковой выдаче. Потенциальные клиенты могут просмотреть важную информацию (например, цену, изображение товара), прежде чем перейти на ваш сайт. Чтобы создать эти объявления из своей учетной записи PPC, необходимо отформатировать и загрузить фид данных о продукте в соответствующую учетную запись, которая затем будет связана с вашей учетной записью PPC.

После того, как лента товаров будет правильно загружена, вы сможете создавать торговые кампании. Эти кампании не используют ключевые слова или текстовые объявления; поисковая система сопоставляет информацию в фиде вашего продукта (например, название продукта, описание продукта), чтобы сопоставить продукт с поисковым запросом пользователя. Затем поисковая система использует основную информацию из вашего канала об этом продукте для автоматического создания рекламы для покупок.

 

Каковы основные компоненты демонстрационной кампании?

Кампании в контекстно-медийной сети в учетной записи PPC - отличный способ привлечь внимание к вашему бренду, продукту или предложениям. Рекламные кампании обычно содержат графические объявления или видеообъявления, которые затем показываются пользователям, которые соответствуют критериям таргетинга на веб-сайтах, которые хотят показывать рекламные объявления на своем веб-сайте.

Рекламодатели имеют несколько вариантов таргетинга на аудиторию с помощью рекламных кампаний, в том числе:

  • Демография пользователя
  • Интересы пользователя (на основе истории поиска)
  • Пользователи на рынке для указанных продуктов или услуг
  • Содержание веб-страницы

Рекламодатели также могут использовать контекстную рекламу для ремаркетинга аудитории пользователей, которые уже посетили их сайт. 

Например, если вы хотите, чтобы графическое объявление показывало специальную скидку только пользователям, которые посетили ваш сайт, но не конвертировали, вы можете настроить кампанию ремаркетинга именно для этого.

 

Выводы

Контекстная реклама - мощный инструмент для правильного размещения рекламы. Тем не менее, вы все равно должны иметь возможность создавать эффективные рекламные объявления и организовывать их покупку.

Эффективная контекстная реклама подразумевает общение с целевой аудиторией, но вы теряете это преимущество, если не знаете, как понять и обратиться к ожиданиям этой аудитории. 

Маркетинговые программы также учат вас, как получать хорошие данные, чтобы вы понимали решения, восприятие и реакцию ваших клиентов. Такие программы научат вас методам исследования, сбора данных и статистического анализа, которые позволят вам предвидеть и реагировать на клиентов, а также корректировать свою рекламу в соответствии с их потребностями.

Так что начните представлять себя в новом контексте своего будущего. 

Маркетинг с оплатой за клик - это сложная цифровая маркетинговая тактика. Это может быть рискованный маркетинговый канал, если им не управлять должным образом.

Но он предлагает значительную ценность и должен стать основным строительным блоком для любой успешной кампании цифрового маркетинга. Знайте свои цели, установите свой бюджет и тщательно проверяйте его.

 

О нас

Digital агентство SKVnet занимается созданием продающих лендинговведением контекстной рекламы, seo оптимизацией и продвижением ваших сайтов, а также создадим продающий уникальный контент, установим сервисы сбора статистики и выполним профессиональную техническую поддержку ваших проектов любой сложности.

Автор:
Сергей
Заказать сейчас